大部分時(shí)候，當(dāng)我們討論廣告文案時(shí)，經(jīng)常糾纏著看得見(jiàn)的一面，文字優(yōu)美、語(yǔ)言走心等等。并不是因?yàn)榭吹靡?jiàn)的一面非常重要，而是因?yàn)樗鼈兏尤菀妆豢吹健?/span>
一、廣告文案創(chuàng)作時(shí)要戰(zhàn)略聚焦
當(dāng)講到戰(zhàn)略的時(shí)候，很多人會(huì)想到戰(zhàn)爭(zhēng)。沒(méi)錯(cuò)，戰(zhàn)略一詞就是來(lái)源于戰(zhàn)爭(zhēng)。在商業(yè)中，很多公司為爭(zhēng)奪消費(fèi)者而戰(zhàn)，與軍事戰(zhàn)略不同的是，商戰(zhàn)永遠(yuǎn)停不下來(lái)。
有西方兵圣之稱的“克勞塞維茨”在《戰(zhàn)爭(zhēng)論》一書(shū)中提到，戰(zhàn)爭(zhēng)的基本原則是：無(wú)論在什么情況下，都要盡力做到集中優(yōu)勢(shì)兵力，沒(méi)有比戰(zhàn)斗力的集中更卓越、更簡(jiǎn)單的戰(zhàn)略法則了。
孫子在《孫子兵法》虛實(shí)篇中也提到過(guò)相同的作戰(zhàn)策略：我專為一，敵分為十，是以十攻其一也，則我眾而敵寡;能以眾擊寡者，則吾之所與戰(zhàn)者。
兩位戰(zhàn)略大師都在談聚焦的重要性。集中優(yōu)勢(shì)兵力，形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，才是戰(zhàn)略的最簡(jiǎn)單有效的法則。所以戰(zhàn)略的核心就是聚焦，是集中你的優(yōu)勢(shì)資源，選擇實(shí)現(xiàn)一些重要目標(biāo)，放棄其他次要目標(biāo)。
在南京昆恒廣告看來(lái)：戰(zhàn)略的第一步是放棄，當(dāng)你聚焦關(guān)鍵資源去攻擊少數(shù)而單一的正確目標(biāo)，往往可以收獲可喜的成果。
真正有效的好戰(zhàn)略，不是使用所有的資源去達(dá)成所有的目標(biāo)，而是選擇戰(zhàn)略性聚焦在關(guān)鍵目標(biāo)，并且讓所有的資源為其調(diào)配。相反，想要同時(shí)實(shí)現(xiàn)多個(gè)互相沖突的目標(biāo)，就會(huì)陷入被動(dòng)，最終無(wú)法實(shí)現(xiàn)任何一個(gè)目標(biāo)。
而就廣告文案來(lái)說(shuō)，遇到的最多的情況就是，寫(xiě)廣告文案的人企圖同時(shí)實(shí)現(xiàn)多個(gè)目標(biāo)，無(wú)法進(jìn)行戰(zhàn)略聚焦。很多細(xì)分市場(chǎng)的小產(chǎn)品不斷通過(guò)文案表達(dá)出自己永遠(yuǎn)不可能占據(jù)的定位，這樣的文案就是缺乏策略性的：
比如：健康生活從XXX開(kāi)始;XX在身邊，幸福常相伴�！獙�(xiě)出這樣文案充分體現(xiàn)了廣告策劃者的懶惰和缺乏基本的策略思維。
相反，通過(guò)策略性地聚焦，嘗試通過(guò)文案或Slogan占據(jù)一個(gè)定位，就會(huì)占據(jù)消費(fèi)者心智。
比如：怕上火，喝什么?就會(huì)想到王老吉�！@意味著王老吉真正地占據(jù)了“怕上火”這個(gè)定位，而沒(méi)人能夠真正占據(jù)“健康生活”或“幸福相伴”這個(gè)定位。
如果回到03年，讓沒(méi)有策略性的廣告文案來(lái)操刀王老吉，可能會(huì)寫(xiě)成這樣：①健康生活從王老吉開(kāi)始。②喝罐王老吉，健康常相伴!③健康生活，就喝王老吉!④百年傳承，涼茶鼻祖!等等……
在南京昆恒廣告看來(lái)：這樣的廣告文案缺乏策略性，王老吉沒(méi)法占據(jù)健康生活的市場(chǎng)。王老吉制定了戰(zhàn)略也意味著放棄一些目標(biāo)，采取戰(zhàn)略性聚焦。王老吉就放棄了宣傳“天然草本”“180年歷史”等等。
戰(zhàn)略不等于理想目標(biāo)清單，不是把全部的理想目標(biāo)列到文案里，最終可能導(dǎo)致的就是消費(fèi)者對(duì)任何一個(gè)都沒(méi)有建立印象。
二、廣告文案創(chuàng)作時(shí)不要忘記競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手
當(dāng)你考慮廣告文案策略時(shí)，你還需要思考：我的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手到底是誰(shuí)?我的顧客在哪里?如果找到錯(cuò)誤的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，就可能會(huì)導(dǎo)致廣告文案在策略上失效。
南京創(chuàng)冀廣告有限公司舉個(gè)例子：恒大冰泉曾經(jīng)在電視廣告中打出“我們向全球搬運(yùn)的不是地表水”。
恒大冰泉看似在進(jìn)攻農(nóng)夫山泉“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工”。但是短短的5秒廣告，消費(fèi)者不會(huì)深度思考深層水和地表水哪個(gè)更好，恒大泉水和農(nóng)夫山泉水有什么不同。
恒大冰泉找錯(cuò)了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，恒大冰泉定位高端水，他的對(duì)手或許是高端的依云水，或者是昆侖山。而不是兩元一瓶的農(nóng)夫山泉。在恒大冰泉四五元零售價(jià)面前，消費(fèi)者需要去思考購(gòu)買(mǎi)。兩元一瓶的農(nóng)夫山泉?jiǎng)t屬于非深度思考購(gòu)買(mǎi)品牌，所以不在同一個(gè)層面上。恒大冰泉這樣的廣告?zhèn)鞑ゾ褪�，找到錯(cuò)誤的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，導(dǎo)致文案在策略上失效。
選擇競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí)候，很多企業(yè)只會(huì)盯著自己的同行，其實(shí)不是。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是一切跟你爭(zhēng)奪消費(fèi)心智資源的對(duì)手，誰(shuí)跟你爭(zhēng)奪消費(fèi)者的心智資源，誰(shuí)就是你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
比如王老吉，在12年之前一直陷入廣東涼茶品牌的混戰(zhàn)。涼茶一直沒(méi)有走出過(guò)兩廣地區(qū)。
03年，王老吉被定位成預(yù)防上火的“飲料”。把“可樂(lè)”當(dāng)成自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，電視廣告?zhèn)鞑ド辖梃b了可口可樂(lè)的調(diào)性，市場(chǎng)瞬間放大幾百倍。
所以，寫(xiě)文案前，需要找到自己最關(guān)鍵的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，才能通過(guò)文案的力量，幫你在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里搶來(lái)顧客。
三、廣告文案創(chuàng)作時(shí)要揚(yáng)長(zhǎng)避短
好的廣告文案策略要做到揚(yáng)長(zhǎng)避短。揚(yáng)長(zhǎng)避短就是想辦法找到一個(gè)對(duì)自己有利戰(zhàn)場(chǎng)，在這個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)內(nèi)和對(duì)手較量，自身優(yōu)勢(shì)才能得以突顯。創(chuàng)造自己的有利戰(zhàn)場(chǎng)，才有可能以弱勝?gòu)?qiáng)。而不是想辦法彌補(bǔ)自己的劣勢(shì)，跟對(duì)手糾纏。
“攻而必取者，攻其所不守”�！趵霞膬�(yōu)勢(shì)跟可樂(lè)相比顯而易見(jiàn)的是“健康”，消費(fèi)者不用費(fèi)腦去判斷，因?yàn)樗袥霾�，一定比“可�?lè)”健康。
如果王老吉跟可樂(lè)去比“口感”“刺激”也必將失敗。所以王老吉是站在自己優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)場(chǎng)里去搶可樂(lè)的市場(chǎng)份額，可樂(lè)縱使再有錢(qián)有勢(shì)，也無(wú)法進(jìn)行防御，更無(wú)從進(jìn)攻。
當(dāng)你找到自己的有利戰(zhàn)場(chǎng)，你就會(huì)限制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的發(fā)揮，而最大化自己的優(yōu)勢(shì)。而這就是“揚(yáng)長(zhǎng)避短”。所以在創(chuàng)作文案時(shí)我們一定要去思考：什么是自身優(yōu)勢(shì)?如何找到對(duì)自己有利的戰(zhàn)場(chǎng)?
四、廣告文案創(chuàng)作時(shí)要順應(yīng)心智
好的文案策略要做到順應(yīng)顧客的心智。
創(chuàng)作廣告文案時(shí)你不要試圖塞一個(gè)新概念給你的顧客。要調(diào)動(dòng)顧客的關(guān)聯(lián)認(rèn)知，順應(yīng)顧客的心智。
比如“瓜子二手車(chē)直賣(mài)網(wǎng)”，因?yàn)閭鞑チ恕皼](méi)有中間商賺取差價(jià)，所以賣(mài)家和買(mǎi)家都能得到實(shí)惠”的概念，這順應(yīng)的消費(fèi)者心中“中間商”的不良印象。但事實(shí)上也許并非如此，很少有人去思考“二手車(chē)中間商”存在的價(jià)值�，F(xiàn)在的瓜子已然成為二手車(chē)市場(chǎng)最大的“中間商”。
認(rèn)知大于事實(shí)，這也是定位理論強(qiáng)調(diào)的，在營(yíng)銷(xiāo)里認(rèn)知就是事實(shí)，顧客怎么看待你的品牌，品牌就是什么樣子。
小米在顧客的心智中已經(jīng)形成：互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)，直銷(xiāo)手機(jī)(便宜的手機(jī))的認(rèn)知。為什么很多人現(xiàn)在不愿意買(mǎi)小米的手機(jī)。一個(gè)很重要的原因就是“面子需求”。1000塊的手機(jī)也能用，但是你怕傷了面子和形象。
如果不傷面子呢，小米需要做的就是給買(mǎi)便宜貨的人一個(gè)額外的理由。——“發(fā)燒友”就是合適的理由，順應(yīng)人的心智。
我買(mǎi)便宜貨不是因?yàn)槲覜](méi)錢(qián)，因?yàn)槲沂前l(fā)燒友，我是內(nèi)行，我有很多知識(shí)，我能真正的分辨出好壞，不信咱跑分看看，我1000塊的手機(jī)比你5000塊跑分還高。我的選擇很機(jī)智。你們買(mǎi)貴的是太傻了，被坑爹的品牌騙了，花的都是冤枉錢(qián)。
南京創(chuàng)冀廣告有限公司再舉個(gè)例子：安徽一個(gè)暢銷(xiāo)的白酒品牌--宣酒。他圍繞著“小窖釀造”的戰(zhàn)略進(jìn)行傳播。也是順應(yīng)了顧客的心智。
為什么很多人宴請(qǐng)貴賓的時(shí)候要買(mǎi)個(gè)茅臺(tái)，因?yàn)橐C明自己“舍得為朋友花錢(qián)”。但是如果你說(shuō)“你很懂酒，所以買(mǎi)宣酒是看口感而不是看標(biāo)簽。宣酒是小窖釀造，說(shuō)以口感綿柔。容易讓人減少賣(mài)便宜貨的“面子危機(jī)”。
就像你給人家送禮，你買(mǎi)個(gè)低端酒肯定拿不出手，沒(méi)面子。如果你拿的酒是自己釀的葡萄酒，或者托人去某某村買(mǎi)的私房酒，即使價(jià)格低也會(huì)顯得有面子。
本文摘自：南京廣告公司 南京展覽展示 南京廣告制作 www.sxjmq.com
